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                2021-03-30|
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                |1383 |文章來源:執牛耳

                沒有了Cookie和Device?ID, 廣告可觸達性的未來之路

                我們距離第三方Cookie的終結只有一步之遙,并且預計還將在這幾天看到蘋果ATT(App Tracking Transparency)應用跟蹤透明度功能的推出——這些都將改變觸達消費者的方法。不論是品牌主還是媒體發布平臺,現在很可能已經被各種Cookie和Device ID后世代的解決方案淹沒。而事實上,應對這種情況沒有靈丹妙藥,行業需要的ID解決方案也不止一個。

                新解決方案應具備哪些特點?

                鏈睿LiveRamp認為,新的ID解決方案首先需滿足消費者對隱私和數據安全的期待。在當今的競爭環境中,消費者對數據隱私的要求日益提高,企業需要增進與用戶及潛在用戶之間的信任,必須將消費者隱私和安全放在首位,深思熟慮地應對隱私法規的演變。

                其次,用戶需要清楚地知道并理解ID解決方案是如何通過強大的披露、通知和控制機制部署的。這無疑是極具技術復雜性和生態復雜性的長期挑戰,但企業仍然需要向消費者提供準確的、容易理解的描述,讓他們知道正在發生的事情。人們只有對這種“價值交換”有了清晰的認識,才能在決定是否提供個人信息時做出明智的選擇。

                第三,新的ID解決方案與其他方式相比要更加高效、跨渠道、競爭力更強。它需要確保消費者繼續投入網絡,以支持免費或低成本的內容,并促進整個科技生態的持續互動。它們必須是規?;?、有競爭力和可互操作的,這樣不僅在網絡上有效,在移動、離線、互聯網電視等領域也都能發揮作用。

                目前替代Cookie/Device ID的解決方案有哪些?

                國內外的解決方案主要有以下幾種:

                一、OAID

                OAID全稱為Open Anonymous Device Identifier,即匿名設備標識符。2019年移動安全聯盟(MSA)聯合研究機構和安卓設備制造商共同制定了《移動智能終端補充設備標識規范》,在中國使用OAID取代使用手機原生設備識別碼 IMEI 碼等Device ID,保護用戶數據隱私不被泄露和盜用,并極大程度降低第三方應用通知欄 PUSH 及廣告信息騷擾。OAID可以重置,甚至完全禁用,使其成為一個隱私友好的選項。

                不過OAID在精準廣告應用上仍存在較大難度。對此,有行業參與者如技術平臺通過自有插件與OAID融合后進行目標受眾的標簽制作,提供給如監測機構、品牌主和其他第三方合作伙伴來實現廣告的歸因、互動、評估等。這一過程中對任何其他方提供或獲取OAID的行為,如不能告知并征得用戶的同意,仍然存在不經用戶授權和對用戶不透明的數據隱私風險。

                二、CAID

                CAID全稱為CAA Advertising ID,即中國廣告協會互聯網廣告標識。其相關服務隱私政策顯示,該服務會基于移動設備系統差異分別收集、儲存和使用下列信息“iOS系統:設備啟動時間(秒)、國家、語言、設備名稱(MD5)、系統版本、設備machine、運營商、物理內存、硬盤、系統更新時間(秒)、設備model、時區?!?/span>

                “使用收集的設備信息,生成互聯網廣告標識(CAID),以便使用我們服務的App開發者能夠向用戶提供定制內容,例如展現或推薦相關程度更高的搜索結果、信息流或者廣告/推廣信息結果,保障您瀏覽更多更具實用性、相關性的資訊、內容和廣告等?!?/span>

                其隱私政策顯示,CAID服務依照法律存儲和保留信息,并在加密技術、匿名化手段等安全保護措施下,通過專門的管理制度和第三方監管保障信息安全。CAID的算法進行嚴格保密、采取嚴格的安全措施,保障第三方無法反向識別出個人身份。在經過用戶明確同意后,CAID將與App開發者共享,用戶也可以隨時選擇關閉。

                然而這一類被稱為“指紋識別”的技術正在受到主流瀏覽器乃至業界的廣泛反對,并受到監管機構的審查。

                它的原理是累積瀏覽器和/或網絡信號,包括用戶代理,屏幕分辨率,已安裝的字體,操作系統和設備模型,以創建一個“合成”的ID來代替Cookie。

                這些信號并非旨在創建ID,它們的目的是使消費者能夠獲得優化的Web使用體驗,或為互聯網本身的基礎架構提供動力。這種“去標簽”收集、信號使用以及ID創建的主要問題是,它們對消費者而言并不透明,尤其在選擇退出時是困難的。盡管指紋識別可以為廣告定向和測量提供即時規模,但這樣做在消費者信任方面付出了巨大代價。

                三、同類群組

                在使用替代ID的思路之外,新興的以隱私為中心的解決方案逐漸涌現。Google的群組聯合學習(FLoC)是另一種Cookie后世代解決方案,通過將具有相似興趣的大批人聚集在一起,幫助營銷人員觸達個體。

                該方法通過將個人放置在人群中來“掩蓋”個體,并通過瀏覽器處理來完成。由于他們的網絡歷史記錄不會透露給第三方,因而此方法是私有且安全的。即使瀏覽器保留了同類群組,它們也可以被任何廣告技術平臺使用。

                同類群組不是新鮮事,它們與受眾群體lookalike以及數字廣告購買的方式相似,已經有好幾年了。請注意,同類群組不是個人,因此同類群組越大,組內多元化的機會就越大,這就給品牌主對營銷活動的定制、衡量和歸因帶來了挑戰。

                Google的方案仍在積極辯論中,因此可能還會有其他的“陷阱”出現。FLoC是同類群組的一個例子,此外還有其他瀏覽器方案,例如Microsoft的PARAKEET以及基于媒體第一方未經身份認證數據構建的同類群組,以支持直接或私有交易市場(PMP)購買。

                四、內容相關定位廣告

                內容相關定位廣告(Contextual advertising)已經存在很長時間了,通過廣告與網頁上的關鍵字和主題結合產生有意義的廣告投放。內容相關定位(Contextual)的好處是它適用于每個站點。缺點是不精確,難以衡量,并且僅基于當時的瀏覽器會話環境。與同類群組和身份認證之類的其他解決方案結合使用時,它可以成為功能強大的工具。不過與FLoC相似的是,它的個性化、衡量和歸因也是一個挑戰。

                五、基于人的身份認證——黃金標準

                當前所有解決方案中的黃金標準是基于人的身份認證。為什么?想一想圍墻花園是如何基于人的身份而蓬勃發展的。

                現在,開放互聯網有機會實現與圍墻花園同等的可觸達性。這也是LiveRamp從數年前一直倡導和布局的理念。在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天,LiveRamp將“用戶隱私“置于技術架構基礎的ATS解決方案不斷被全球廣告主以及媒體伙伴證實為“創新且真正有效的”的ID解決方案。

                在中國,ATS China已在市場推出并已與數個頭部平臺達成聯盟。在各種ID替代解決方案層出不窮的Cookie/Device ID后世代,ATS China完全跳過了ID這一傳統思路。它并非用新ID代替傳統的第三方Cookie和Device ID,而是利用技術創建一個安全和隱私優先的連接生態,讓數字生態各方不需要第三方Cookie、Device ID或是任何一種特定ID即可實現互連。

                ATS China的開發是為了避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴并確保精準營銷的實現。當APP獲得用戶授權之后,這部分的流量會經由技術接口算法把數據轉換成某一個加密且不可逆的ID,這套ID再進入廣告流通領域。

                ATSChina將營銷鏈路中的各方,即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經過多重匿名化處理的IDL連接起來,這個過程以安全和隱私為核心,沒有任何單獨一方能識別用戶數據,從而幫助品牌更好地觸達其目標受眾,而無需依賴第三方Cookie或是Device ID。

                在擴大覆蓋范圍,實現基于人的定向、頻次控制和更好的效果衡量上,ATS China的優勢是明顯的,除此之外,它是全渠道的,可以跨顯示器、移動App和互聯網電視等媒體發布平臺進行部署。同時ATS China也是中立的,并且可與其他經過身份認證的標識符(例如UID 2.0)互操作,在廣告中創建一致性,從而以透明的方式在品牌主選擇的環境中提升其歸因和效果衡量能力。

                最重要的是,ATS China植根于可信的價值交換,在這個過程中,經過身份認證的消費者已經同意與媒體發布平臺共享其ID。ATS China不合并數據,也不使用一個站點的登錄用戶為另一個站點提供認證,而是將經過身份認證的媒體發布平臺流量與整個廣告堆棧中的品牌主需求聯系起來。由于它依賴于媒體發布平臺的第一方數據,因此媒體可以在主導地位控制其數據的激活和使用。

                廣告可觸達性的未來在哪里?
                作為全球領先的數據連接平臺,鏈睿LiveRamp相信,沒有了Cookie和Device ID,品牌主和媒體發布平臺需要一種綜合身份認證、同類群組和內容相關定位的解決方案來達成更好的廣告可觸達性。內容相關定位適用于所有瀏覽器,基于瀏覽器的同類群組可能僅適用于單個瀏覽器。身份認證是跨設備和基于人員的,但不會達到100%的規模,更有可能是30%的互聯網將獲得身份認證。

                與此同時,我們認為對于不維護消費者信任、透明度和控制力的解決方案,會對數字廣告生態系統和我們所服務的消費者構成危險,并不是Cookie/Device ID后世代的靈丹妙藥。第三方Cookie和IDFA的消亡就是因為失去了消費者的信任,作為一個行業,我們應該保護消費者的隱私需求,拒絕高危的權宜之計,共同建設可信賴的數字生態環境。


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