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                2021-06-02|
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                |1284 |文章來源:羅超

                國潮兇猛:在潮流化中數字化,在數字化中潮流化

                2010年新版《故宮日歷》面世,10年來,故宮一共推出文創產品超過8700件,一年營業額超10億元,買單者大多是年輕人;最近爆紅的山東曹縣,擁有漢服產業鏈商家2000多家,1.8萬家淘寶店,每年承包淘寶上70%的演出服,原創漢服銷售額占全國三分之一……年輕人愛上600歲老故宮的產品,曹縣抓住百億漢服市場異軍突起,均是國潮興起的冰山一角。

                有學者將2018年稱為國潮元年,這一年阿里平臺上中國元素相關關鍵詞累計搜索量超過126億次,天貓、拼多多、京東、百度與字節跳動等平臺陸續推出國潮支持計劃。前些年國潮集中在服裝、潮玩等小眾品類,近年來在泡泡瑪特這樣的潮玩品牌外,國潮大有“一切皆可潮”的趨勢。

                “一切皆可國潮”

                什么是國潮?不是一些人片面理解的“中國本土設計師及主理人創立的潮流品牌”,只要能夠融合中國元素且掀起消費潮流的品牌,均屬于國潮范疇。

                新品牌崛起,“完美日記”、“花西子”、“良品鋪子”、“元氣森林”、“伽藍”與“Ubras”等新品牌崛起,超越各自領域傳統品牌;老品牌煥新,“飛鶴”、“李寧”、“波司登”、“百雀羚”、“立白”與“大白兔”等老品牌紛紛轉型成功,煥發出新的活力。

                這些耳熟能詳的品牌都屬于“國潮”范疇。百度搜索大數據顯示,2021年百度上關于國潮國貨的內容搜索量,相較于十年前累積上漲528%。國潮在深入人心時,范圍更廣,人們最愛搜索的國潮內容在傳統的美妝、汽車、化妝品、家電、鞋服和食品外,多了數碼、影視、游戲、漫畫、音樂、文學、文遺、科技等內容,這些領域國產品牌的熱度遠超“洋品牌”。

                “一切皆可潮”的國潮現象,最直接的原因是消費升級浪潮,人們消費更多、更好、更個性。文化自信給國潮的社會原因(這句沒看懂?),我國經濟地位不斷提升,國人的國民身份、民族和文化認同感變得更強,支持國潮本質就是支持本土文化與經濟,特別是3.2億Z世代用戶(95后和00后),成為消費主力的他們衣食無憂、個性張揚、追隨潮流、自信獨立,消費時更重視精神內涵,不再只考慮功能或者說性價比。正因為此,消費升級與消費群年輕化,是國潮涌動的首要原因。

                一個席卷全社會的消費浪潮會出現,原因當然不只有一個。供給側的變革同樣不容忽視,近十年來我國積極推動供給側改革。2014年國家提出“中國產品向中國品牌轉變”,2015年我國發布中國制造2025(國家行動綱領),2017年起每年5月10日被定為“中國品牌日”……供給側不再追求數量與成本做“世界加工廠”,而是愈發重視創新、品質與品牌,這在供給側給“國潮”提供了保障。

                制造端轉型升級滿足了國潮消費趨勢,而轉型升級的重要方向就是數字化。“羅超頻道”梳理相關信息發現,飛鶴奶粉、波司登、良品鋪子等國潮品牌的成功各有各的原因,但抓住年輕人的營銷組合拳,與經營層面的全面數字化,卻是它們的共同選擇。關于國潮品牌營銷打法的研究內容已不少,國潮品牌的數字化卻是一個少有人談及,卻對理解國潮現象至關重要的話題。

                數字化成幕后功臣

                在三聚氰胺事件后,國人失去了對國產奶粉品牌的信心,蒙牛、伊利、光明、燕塘們都花了很長時間來重新獲得國人信任。在這一過程,主打嬰幼兒奶粉的飛鶴卻讓人意外地崛起,成為“國產奶粉第一股”。2020年度飛鶴總收益同比增35.5%;母公司擁有人應占年度溢利同比增89%,這是其連續第五年實現兩位數增長,2016~2020年年復合增長率為49.47%。

                很多人說是因為飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”這個廣告語取得好,這只是表象。在“二孩紅利”、“分眾刷屏”、“電商轉型”等等眾所周知的原因外,鮮為人知的是飛鶴在數字化上也走在了乳業、快消品甚至制造業前面,這一點是飛鶴奶粉崛起的重要原因。

                跟所有上了規模的企業一樣,飛鶴很早就有信息化布局,比如2010年前后就上線了用于產品追溯的復碼系統,這是在工廠端較早布局的信息化系統。然而,很長一段時間,飛鶴的信息化卻面臨難題:不同系統互相獨立越做越復雜,不是系統給人服務而是人聽命于系統;企業內部形成大量的數據孤島,數據價值被白白浪費。

                2018年,飛鶴做出了一個重要決定:牽手數字化轉型過程中最重要的伙伴——阿里云,雙方合作逐漸深入,形成了“3+2+2”的數智化解決方案,即以智能制造、ERP系統建設、智能辦公等“3”個具體IT項目為依托,以數據中臺和業務中臺等“2”個中臺為統一支撐,支持新零售和智慧供應鏈等“2”個核心業務目標,這是一個飛鶴與阿里云眾多人員參與的持續數年的復雜工程,我們不妨看看其中的重點“數字化”內容:

                1、數據中臺整合了飛鶴分散在不同業務系統的數據,阿里云數據中臺讓數據“快、準、全、統、通”的能力,讓飛鶴可以將數據用起來,取代經驗成為經營決策的“指揮棒”;

                2、奶粉復購率高,用戶存量經營至關重要。同時用戶對奶粉的需求不盡相同,因此洞察市場需求研發產品、布局渠道與展開營銷均至關重要。飛鶴基于用戶運營平臺對用戶全生命周期運營,包括需求洞察、用戶沉淀、智能營銷等;

                3、智能制造IT項目中的飛鶴供應鏈中臺一共有8個板塊25個場景,包括成品庫存管理、原料包材管理及優化、生產及質量管理、經銷商管理、物流管理等,基于此,飛鶴可及時捕捉市場需求,實現小批量、高速度的柔性生產。有了智能供應鏈中臺,一罐飛鶴奶粉從生產到送達消費者手里的周期從90天縮短到28天,庫存積壓大幅減少、資金流動更快,奶粉新鮮度更高,用戶口碑更好;

                4、奶粉對食品安全要求非常高,從奶源到加工到運輸再到終端,每一個環節有跡可循至關重要。阿里云提供的追溯系統,讓用戶掃描二維碼后看到每一罐飛鶴奶粉的具體生產工廠、批次、工廠產線,甚至追溯到具體的牧場和奶源。

                無獨有偶,最近股價接近歷史新高的波司登同樣靠數字化轉型“老樹發新芽”。波司登發布的業績預告顯示,20/21財年主要財務指標或均創新高,羽絨服收入預計重回行業世界第一,坐實“全球領先的羽絨服專家”地位。2020年疫情黑天鵝,不只是沒有阻礙波司登崛起的步伐,反倒是進一步加速了其數字化進程。

                2015年波司登就與阿里云基于零售系統開始合作,打通全國門店與線上商品的流轉系統,實現商品通、庫存通、會員通,通過阿里云的“全域數據中臺Quick Stock”解決方案,解決了“同樣的款式,有些店賣空,有些店積壓?!边@一零售業常見的結構性缺貨問題,將全國4000家門店的補貨時間從每天大概4小時縮短到1小時內,直接促進了銷售業績提升。波司登庫存中心智能補貨系統減少缺貨損失21%,售罄率同比增長10%,會員復購率達到20%以上。

                在將門店進銷存數字化后,波司登在阿里云助力下進行生產線全面改造、再建設物流智能化系統,現在波司登的一個300萬件服裝的物流中心用工不到100人,甚至用倉儲機器人取代了鏟車班。

                不論是門店、倉庫、工廠還是物流環節的數字化,底層均是波司登與阿里云聯合搭建的數據中臺。2020年4月,嘗到甜頭的波司登與阿里云聯手,達成“數智化轉型時尚先鋒”戰略合作,合力打造數據中臺,2020年12月,波司登數據中臺上線,成為中國服裝業第一個完成全面智能改造的制造企業。波司登數據中臺整合了分散在各地倉庫與門店的線上線下數據,再結構化梳理,讓波司登可基于大數據展開智能營銷與按需定制。對用戶進行精細化運營再按需生產,讓波司登成功抓住年輕人,其在天貓的消費人群90后占比正在不斷提升。

                數字化的國潮不只是飛鶴奶粉與波司登。通過“國潮品牌+數字化”關鍵詞去搜索就能發現,每一個成功的國潮品牌,不論新老,都有腳踏實地的數字化實踐:

                國潮美妝伽藍建設數據中臺成功進行數字化轉型,已經能對用戶的媒介、產品、渠道和營銷偏好進行精準洞察,有的放矢地制定策略。上市一支新品,24小時內能觸達4萬個零售終端,36小時內配送到所有的零售觸點;

                2020年618,小家電巨頭九陽基于阿里云協助搭建的數據中心展開精準營銷,推出更時尚的全新IP系列,ROI提升322%,GMV翻番,27歲以下的用戶,占比提升10%;

                1994年成立、擁有20+品牌的立白集團,是中國最大、全球第四的家庭清潔洗滌知名品牌。近年來大刀闊斧地推進數智化轉型,迎來第二春,2019年銷售額直接翻倍。在2018年在參加了阿里一個活動后,立白決定將IT部升級成“數智中心”,將數智化上升成為公司戰略,形成“單點數字化-模塊數字化-全鏈數字化-生態數字化”的路線圖,基于數據中臺洞察能力推出洗衣凝珠爆品、通過立白專屬釘釘“嘟嘟”推動組織變革、打造數智化供應鏈實現降本增效。

                國潮品牌數字化案例不勝枚舉。越來越多品牌正在利用數字化技術撬動新消費的紅利。中國連鎖經營協會與德勤共同發布的“2020中國網絡銷售TOP100榜單”顯示,數字化技術對線上消費持續滲透至關重要,百強企業中約三分之一采用阿里云的數字化技術。

                全局數字化成共識

                因為業務模式、行業特性、企業自身情況特別是信息化水平的不同,不同品牌在數字化中面臨不同的問題,但它們數字化的整體思路卻大同小異。不論新玩家還是老巨頭,國潮品牌們在數字化時均將重點放在如下方向:

                第一個是企業經營的數字化,一切靠數據說話,不再是經驗決策。

                今天的市場充滿機會,但環境也前所未有的復雜多變,消費者十分挑剔、忠誠度下滑、注意力渙散、渠道碎片化……對品牌來說都是挑戰。國潮品牌面臨著最難獲取的Z次元消費者,以上問題更嚴峻。正因為此,國潮品牌都在打造數據中臺,以整合分散在不同場景中的數據,再梳理應用,基于大數據來引導選品、設計、包裝、營銷、渠道。

                這正是大量國潮品牌紛紛與阿里云合作展開數字化的原因。阿里云數據中臺讓數據“快、準、全、統、通”的能力,可打破企業傳統信息化中的“數據煙囪”,形成數字化底座,基于此,企業可以不再經驗主義,而是數據思維+行業經驗經營企業,更好地洞察市場需求,有的放矢地采取經營策略。國潮品牌面臨的用戶是新生代用戶,要抓住他們更要重視產品的精準定位、服務的個性化,一切以用戶為中心,數字化技術是做到這些的關鍵。

                第二個是商品生產的數字化。在國潮品牌的數字化故事中,都有類似于智能供應鏈、智能制造、智能工廠等等概念,本質上都是在說商品生產的數字化。這是數字化的末端環節,最難搞定,卻也最有價值。

                如果能夠構建真正的智能制造能力,企業一方面可以大幅降本增效,同時更好地確保商品品質;另一方面,智能制造更具彈性,可真正實現柔性生產,在更短的時間周期內,讓小批量甚至單個定制變為可能,比如九陽基于智能制造能力可以提供更多樣的IP定制小家電……這些都是智能制造的魅力。

                對于國潮品牌來說,智能制造能力更重要,因為用戶本身的需求是個性化的,“小批量”定制、限量款、私人定制等模式只有智能制造才能更好地滿足。此外,既然是“潮”就有著轉瞬即逝的屬性,因此國潮品牌一個新品的消費周期往往不會很長,基于此,快速即時響應就很重要,要做到,依然要靠智能制造。

                第三個是商品零售的數字化。產品做出來要賣出去有兩件事很重要:一個是營銷,廣而告之也好自賣自夸也罷,都是要以更合適的形式與潛在消費者溝通,說服或者影響他們購買。一個是渠道,即將商品放到最合適的地方,線下就是鋪貨確??焖俳灰?、線上則是前置確保發貨時間。

                要做到商品零售的數字化,要靠新零售能力。阿里云與阿里專精的新零售能力,以及阿里生態的資源與能力結合,成為既懂數字化科技也懂新零售的跨界能力,基于此形成零售行業解決方案,可真正幫助國潮品牌解決實際問題,比如前面提到的僅僅是幫助波司登解決一個“結構性缺貨”的問題,都有大量的系統工程,只有真正同時理解零售與科技的企業才能做好。

                在營銷上,基于阿里云數據中臺可幫助企業實現全鏈路精準營銷。2020年雙11,伽藍通過阿里云數據中臺在全域營銷和市場精準洞察上取得明顯效果,天貓旗艦店粉絲數突破2000萬,全渠道會員數增長1倍,達到4300萬,粉絲數達到3.5億,增長10倍;2020年618,九陽通過阿里云數據中臺零售行業解決方案核心產品之一Quick Audience,對品牌近兩年自有信息進行分析運營管理,同時描繪出更為精準的目標市場,從而使整個營銷鏈路、數據閉環能夠更加完整。

                可以看到,國潮品牌紛紛在數字化上全方位發力,從門店的進銷存管理,到生產的“人機料法環”,到零售的渠道/營銷/物流,再到企業經營管理的方方面面,都在全面數字化,這反映出所有企業數字化的發展方向:在經歷多年“局部”數字化階段后,企業的數字化將迎來“化零為整”。只有全面的、徹底的、持續的數字化,才能真正做到數據的整合、業務與創新與管理的升級。不論是企業管理、產品生產、市場營銷、渠道管理、伙伴協作等等,不論什么業務,都離不開數字化。

                全局化數字化是國潮品牌們的共同抉擇,也將是企業數字化的方向。

                寫在最后:

                國潮現象興起,國人的愛國情節、文化自信、Z世代崛起等原因固然重要,這帶來了龐大的消費需求,更形成新的消費趨勢:潮流消費、個性化消費、平價替代等。供給側的數字化,同樣不可或缺。國潮品牌要能捕獲用戶多變的需求,進行有的放矢的響應,離不開數字化手段;制造業要能快速響應多變的市場,推出即有產品競爭力又有價格競爭力的產品,就一定要靠智能制造。

                波司登董事長高德康說:“一家傳統企業搞工業互聯網,肯定是“一把手工程”,你也許不完全懂,但一定要’迷信’?!比缃裨絹碓蕉鄧逼放埔庾R到數字化的價值,它們趁著國家大力推進“數字中國”建設等政策利好,抓住阿里云等平臺溢出的數字化技術紅利,爭相而上,在潮流化中數字化,讓數字化成為一種新潮流。

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