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                2021-08-10|
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                |1040 |文章來源:IMS天下秀

                中指研究院與IMS(天下秀)聯合發布《2021中國紅人新經濟發展報告》

                紅人新經濟的產生和發展是近年來中國新經濟領域最引人注目的現象之一,與之相關的商業模式日趨多元化,并得到了社會的廣泛認可,越來越多的消費者通過紅人認知品牌、認可品牌、消費品牌。紅人新經濟作為一種新型經濟基礎設施,任何能夠接入的業態都能進入并獲得高效發展,其中紅人作為連接廣大商家、內容平臺、消費者用戶的核心紐帶,不僅是一種營銷資源,更是一種全新的生產力要素,實現了對消費市場的引領和推動,顯著激活了傳統供應鏈的經濟效率。

                據中指研究院測算,2020年我國紅人新經濟市場規模已經突破1.3萬億元,占中國新經濟(“三新”經濟)比重達到8.0%。紅人新經濟作為新經濟的突出代表,實現了新經濟增長、新價值創造、新就業貢獻,在轉變我國經濟發展方式、優化經濟結構、提高經濟增長質量和效益等方面正在發揮積極作用。

                中指研究院是CIH(中指控股)歷時最長的下屬機構,是全國工商聯智庫委員會團體委員單位、國家統計局指定“大數據合作平臺企業“;出版的專著填補了多項行業研究空白,在新經濟領域亦持續關注并深化相關研究,并作為研究單位與中國企業評價協會、清華大學中國經濟社會數據研究中心共同開展了“中國新經濟企業500強”研究。為進一步挖掘和洞察中國紅人新經濟的本質和特點,及時總結紅人新經濟發展模式,中指研究院與紅人新經濟領域杰出企業IMS(天下秀)聯合發布《2021中國紅人新經濟發展報告》。報告結合中國紅人新經濟發展實踐,對“紅人”和“紅人新經濟”進行了全新定義,對紅人新經濟的基本特點、市場規模、行業結構、商業模式、典型案例進行了梳理分析,并展望了行業未來發展趨勢,以及政策建議內容,以期為紅人新經濟領域各參與者提供借鑒和參考。

                紅人新經濟定義與特點,紅人現象的四次迭代

                紅人的產生和發展壯大已經成為當前中國社會和經濟領域一個重要的、不可忽視的現象。紅人們利用互聯網媒介來展示自身,迅速走進網民或公眾視野并引起廣泛關注,并依托大量粉絲群體,形成特定文化圈層。更進一步,紅人可以通過多種途徑實現商業變現,成為經濟體系的重要組成部分。根據紅人現象迭代時間以及商業化成熟度,中國紅人的發展大體可以分為四個階段:

                紅人1.0 話題紅人:始于2000年左右,以韓寒、安妮寶貝、芙蓉姐姐等為代表,依托BBS論壇、博客、貼吧等網絡媒介進行文字創作,制造話題,在極短時間內引爆社會關注,積聚社會知名度,以付費閱讀、出版書籍、出席商業活動等方式進行有限的商業變現[1]。此時網絡尚處于普及階段,網民素質參差不齊,紅人群體也魚龍混雜,社會評價褒貶不一。

                紅人2.0 圈層紅人:始于2010年左右,隨著國家設立12321網絡不良與垃圾信息舉報受理中心和互聯網社交化時代開啟,依托微博、微信等自媒體平臺,圖文、視頻與社交互動成為紅人走紅的典型途徑。以精分君、回憶專用小馬甲、王尼瑪等為代表,新媒體的內容創作開始積累大量粉絲,并通過廣告、打賞等途徑變現。這一時期紅人和粉絲群體具有典型的文化圈層屬性,完成了初步的社會圈層連接。

                紅人3.0 職業紅人:始于2016年左右,以淘寶直播電商推出和papi醬獲得1200萬融資為標志,紅人完成了經濟化轉型。以張大奕、薇婭、李佳琦、李子柒等為代表,依托淘寶、抖音、快手、B站等短視頻、直播、電商平臺,以直播電商、資本運作為主要變現方式,開始了紅人的職業化時代。這一時期,紅人素質要求和行業門檻不斷提高,MCN機構大量涌現,社會連接日益深入,經濟運行體系發生了一系列重構。

                紅人4.0 全民紅人:2020年,突如其來的新冠肺炎疫情席卷全國,繼而在全球蔓延,人們的生產生活方式發生了深刻變化,全民紅人時代正式來臨。依托短視頻、直播、電商平臺,紅人范疇從職業紅人擴大到社會各界,不僅有王祖藍、李湘等明星加入,還有梁建章、羅永浩、董明珠等業界人士,賀嬌龍、趙文德等政界人士,以及成千上萬的納米紅人也如雨后春筍般大量涌現。紅人不僅改變了社會連接方式,也改變了人們的生活消費模式。紅人現象已經得到了社會的廣泛認可,商業模式也日益趨于多元化。

                紅人新經濟是在“紅人-粉絲”社會結構的基礎上,以紅人為節點進行消費客群定位,并通過紅人向其粉絲群體輸出特定產品和服務,滿足粉絲群體個性化需求的新經濟形態。紅人新經濟作為一種新型經濟基礎設施,并不局限于某一特定行業或領域,而是任何能夠附著于其上的業態都能獲得發展。

                特點:中國新經濟典型代表

                紅人新經濟是中國新經濟的典型代表。2017-2020年,紅人新經濟占我國新經濟比重從0.6%迅速提升到8.0%,從技術基礎、模式創新、產業融合、運行效率等方面來看,都具備中國新經濟的典型特征,是中國新經濟的重要組成部分。

                特征1:信息技術和社交網絡為技術基礎。與紅人的發展歷史相伴隨的,是互聯網信息技術的不斷演進。隨著Web2.0技術的發展,社交網絡逐漸成為主流,人與人的線上關系出現了很多新形態。在成熟的社交網絡下,內容生產的主體發生了變化,從專業化的內容生產方擴展到自組織、自我管理的個人自媒體。隨著技術不斷迭代,以AI、VR、5G以及“互聯網+”等為代表的Web3.0時代已經開啟,其帶來的技術革新也將使紅人新經濟出現前所未有的演化。

                特征2:個性化服務引導產業模式創新。新一輪科技革命和產業變革促使生產組織和社會分工方式更趨社會化、網絡化、平臺化、扁平化、小微化,個性化定制生產成為重要制造方式。以消費者為中心的商業模式層出不窮,紅人新經濟獲得了巨大發展空間。越來越多的年輕人正鐘情于個性化的消費方式,紅人成為分配個性化社會標簽的重要方式[8]。在紅人的生活和消費主張下,人們的消費方式發生了巨大變化,新消費品牌不斷崛起,而需求得到前所未有的凸顯和重視,也向前倒逼和推進了供給側改革。

                特征3:網絡邊際效應遞增。與傳統經濟邊際效益遞減不同,紅人新經濟模式下,邊際效益是遞增的?;诩t人圈層的網絡化,紅人新經濟具有累積增值性,紅人對信息的投入和再生產,增強了信息的傳遞效果,帶來不斷增加的報酬。與其他新經濟業態不同,這種邊際效應還在于對情感的創造、運作和放大[9]。消費者的輕松感、舒適感、滿足感、興奮感、激動感,甚至是關聯感或社群感,在紅人的助推下得到了極大的滿足和放大,從而極易轉化為多重經濟價值,而這種轉化往往是不需要額外成本的。

                特征4:新工種涌現與人才集聚。作為社會化媒體影響者,紅人提供的信息更容易快速抵達目標受眾,而且容易受到粉絲信任,往往不會被感知為純粹受商業利益驅動[10]。這種中性特點,使紅人能夠根據消費者的需求輕松變化自身角色,由此演化出更加細化的社會分工和更加多樣的社會工種,如營銷師、評估師、服務師、體驗官等層出不窮。紅人新經濟下,新產業、新業態和新商業模式所產生的復雜且多樣化的管理和運營方式,也對從業人員能力提出了更高要求,推動高端人才向紅人新經濟領域的聚集和流動。

                特征5:社交資產成為新型資產。社交資產可以理解為紅人通過粉絲連接數量和質量形成的社交影響力,并由此產生的直接價值和附加價值的總和。紅人價值的核心是的粉絲價值,而粉絲價值源于社交資產積累[11]。社交資產逐步成為社會生產活動的投入產出要素,大幅提升經濟社會運行效率,促使經濟實現持續快速發展。根據TOPKLOUT克勞銳的“紅人社交資產價值評估系統”,社交資產包括粉絲價值、內容價值、商業價值、IP價值四部分,其中,粉絲價值包括粉絲量級、活躍力、互動力、購買力和UP值,內容價值包括內容閱讀率和內容互動率,商業價值包括廣告收入、代言收入、流量分成和帶貨收入,IP價值僅限少數影響力紅人,可量化為社交影響力。

                特征6:兩類平臺賦能行業生態。與其他新經濟業態不同,紅人新經濟涉及需求商家、紅人、消費者(粉絲)三方主體,除了常見的在前端連接紅人和消費者的微博、抖音等內容輸出平臺之外,還需要有在后端連接紅人和商家的內容產業賦能平臺,如IMS(天下秀)從紅人營銷、紅人分銷、紅人創作工具、紅人價值評估,到紅人職業化基礎教育等全鏈路賦能。兩類平臺,三方連接,缺一不可。平臺放大了需求商家和紅人在市場上的網絡效應,從而獲取基于網絡規模收益遞增的先動者優勢。在新的市場環境下,平臺還將肩負起市場監測、主體監管等多種功能和責任。

                作用:賦能全行業與社會

                紅人新經濟實現了新經濟增長、新價值創造、新就業貢獻,在轉變我國經濟發展方式、優化經濟結構、提高經濟增長質量和效益等方面正在發揮積極的作用。而新經濟在降本增效、增加就業、提升福利、碳中和等方面的作用,在紅人新經濟中表現得尤為明顯。

                作用1:降本增效,賦能傳統與新經濟行業。紅人新經濟提供了一種全新的經濟基礎設施,各行業都可通過接入紅人節點,實現了廣泛的社會連接和精準的客群定位,降低從生產到營銷的直接和間接成本,提升全產業鏈效率。一方面,通過紅人向特定客群提供準確便捷的產品和服務,極大地拉近了消費者和生產者之間的距離,提高了消費者篩選和獲得所需產品及服務的效率;另一方面,通過紅人建立起消費者需求的收集和反饋通路,能夠顯著降低生產商的搜索成本、產品研發成本、產品運輸和分銷成本,提升了生產效率。

                作用2:創造崗位,增加社會就業。紅人新經濟直接推動了紅人的職業化,使紅人成為一種就業選擇,并補充原有的宣傳、銷售等崗位空缺。隨著紅人在社會經濟中的角色越來越重要,紅人的需求缺口將被徹底打開,并通過靈活多樣的方式推進就業。2020年,中國網民規模已接近10億,互聯網消費者人群超過7億,如此龐大的網民和消費者群體對應的是千萬量級的紅人需求,除了直接創造崗位,也將帶動快遞、外賣、家政等勞動力密集行業的就業需求擴大。

                作用3:盤活資源,提升人民福利。紅人新經濟的出現,將原先處于分散和隔離的知識和內容資源相互打通,并精準匹配到特定的需求群體,滿足他們對優質知識和內容的需要。紅人們提供了大量免費或者低價的知識和內容服務,人們可以無償或低成本享受這些服務。在此基礎上,人與人之間的交流、商品交易變得空前便捷。這些變化給每位社會成員均帶來了好處,提升了整個社會的福利水平。尤其是在不同的收入群體間,不同發達程度的地區間,紅人新經濟進一步打破了信息不對稱和信息壁壘,促進了信息的公平和無障礙傳播。

                作用4:節能減排,助力實現碳中和。紅人扮演信息節點的角色,很大程度上解決了信息不對稱的問題,提升了生產要素的配置效率。與傳統的資源型行業和高耗能行業不同,紅人新經濟基于信息技術和社交網絡,節約了大量線下物質資源和能源,屬于低碳排放行業。依托紅人建立起的社會網絡,優化了社會連接結構,使碳排放進一步降低,資源利用率大幅提高。紅人新經濟屬于輕資產模式,與不同行業相結合,新業態和新模式的不斷創新有利于提升全要素生產率,提升了整個社會經濟體系的環境友好度。

                市場規模:萬億藍海,潛力市場擴量

                紅人新經濟市場在2017年后悄然崛起,綜合紅人新經濟主要關聯市場數據,2017-2020年紅人新經濟直接市場規模分別為786億元、2491億元、6188億元、13572億元,年平均增速超過150%,在新經濟中的占比也從2017年的0.6%上漲到2020年的8.0%。根據紅人新經濟規模在“三新”經濟中的占比增速預測,到2025年紅人新經濟規模將超過6.7萬億元,占新經濟比重超過20%。需要說明的是,與紅人新經濟間接關聯的潛在市場規模存在很大彈性,隨著紅人新經濟行業迎來黃金發展期,各行業紛紛接入,潛在市場容量也將不斷擴大。


                紅人營銷:突破670億,增速近50%

                移動互聯網的出現將廣告根據消費者屬性、興趣偏好、地理位置等方面推送給特定的人群,縮短了品牌主與大眾消費者的傳輸路徑,做到精準獲客。與此同時,互聯網廣告的展現、點擊、轉化都可以通過技術在一定程度上追溯量化,從而為下一次廣告投入優化提供參考。

                互聯網廣告及紅人營銷的出現極大地沖擊了傳統廣告業,并在近年來迅速占領市場份額。中國傳統廣告市場規模增速持續減緩,2020年廣告經營額同比增速僅為5.4%。與傳統廣告市場萎縮形成鮮明對比的是,同期互聯網廣告市場規模達到了4972億元,同比增速達到13.9%,占總廣告規模50%以上。根據TOPKLOUT克勞銳數據,作為互聯網營銷的子行業紅人營銷市場規模2020年也升至670億元,同比增長36.7%,近三年復合增速達到49.4%。

                紅人分銷:直播電商達萬億規模,滲透率超10%

                比起傳統電商在平臺上直接發布的商品平面圖片,直播電商相對來說更加直觀,互動性也更強,最重要的是可以彌補傳統電商在非計劃性購物方面的短板。實時互動+視頻的呈現模式從紅人角度來看可以迅速積累粉絲,建立個人品牌效應,降低商品和粉絲之間的信任成本。從消費者角度看這種模式可以讓用戶感受到更貼切的服務,更“緊迫”的臨場感,同時訴求反饋路徑更短,消費欲望更強。從商家角度來看可以縮短商品銷售轉化路徑,提升轉化率,核心用戶粘性提高。

                直播電商乘風口之勢高速發展,紅人的分銷價值逐漸釋放,市場規模和滲透率仍有廣闊增長空間。綜合各類數據,2020年直播電商市場規模約為10500億元,同比增長超過140%,同年網上實物零售總額為9.76萬億元,直播電商滲透率超10%。隨著各大流量入口入局直播電商,預計2021年市場空間將持續擴大,有望接近2萬億元。

                行業全景:以紅人為核心的產業網絡

                紅人新經濟已經發展成一個的復雜產業網絡。紅人處于整個網絡的核心,他們分散在電商、美食、美妝、汽車、知識等領域,進行圖文、中短視頻等內容生產,輸出給粉絲群,形成整個紅人新經濟的核心關系。這種內容輸出往往需要通過內容輸出平臺實現,包括短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、資訊平臺、垂直平臺、音視頻平臺等多類。這些平臺提供了豐富的新媒體形式,一方連接著作為內容生產者的紅人,一方連接著作為內容消費者的粉絲群,而紅人和粉絲群為平臺貢獻流量和GMV。

                作為紅人新經濟版圖的最后一塊,產業賦能平臺應運而生,極大提升了紅人和需求商家分散的連接度和低效的連接效率。以IMS(天下秀)為代表的的產業賦能平臺,一方面為需求商家匹配合適的紅人和MCN,并提供專業的商業解決方案;一方面根據紅人和MCN特點匹配合適的商業客戶,實現商業變現;同時通過創業成長孵化為紅人、MCN成長賦能,通過紅人價值評估為紅人商業化提供指引,通過職業教育品牌為行業提供新鮮血液,全方位賦能產業健康發展。

                兩類平臺串聯行業生態位

                內容輸出平臺:連接紅人與粉絲。以微博、快手、抖音、小紅書、B站、淘寶直播等為代表,內容輸出平臺是紅人輸出內容的載體,將紅人與粉絲消費者有效連接在一起,助推紅人新經濟商業變現更迅速。按照輸出內容的方式可以劃分為短視頻類、社交類、電商類、資訊類、垂直類、音視頻類等。隨著平臺的升級迭代,具有商業強轉化的電商類平臺發展更為迅速。

                產業賦能平臺:連接紅人與需求商家,提供全產業賦能服務。紅人新經濟領域的產業賦能平臺,是包括內容商業化平臺之外,為從業機構和個人提供提供商業、教育、技術等全方位專業服務的組織,IMS(天下秀)是目前唯一向行業完整提供職業教育、創業孵化、內容指引、價值評估、商業變現、數據服務、版權管理等專業服務的產業賦能平臺。

                未來新趨勢:全行業滲透步入黃金發展期

                無論對于經濟領域還是社會領域而言,紅人新經濟都是一個全新的命題。依托互聯網技術力量,紅人的數量和種類正在不斷擴大,在其影響下,人們新的生活和消費方式也在逐漸養成。在這種背景下,紅人新經濟正向各行業不斷滲透,逐漸步入黃金發展期。我們認為,未來紅人新經濟行業主要有以下發展趨勢:

                1.行業進入黃金發展期,專業化與多元化并進;2.產業賦能平臺崛起,基礎設施服務更加成熟;3.新消費品牌興盛,消費方式發生深刻變革;4.市場機制更加完善,平臺作用日益凸顯。

                立足紅人新經濟未來的發展趨勢,整合政府、企業、社會等各力量,持續優化和完善紅人新經濟的內在市場機制,有利于系統推進紅人新經濟行業的健康、持續、高水平發展。行業發展建議具體包括:加快紅人新經濟產業化建設,依托紅人新經濟推動產業轉型升級,實施行業標準化和知識產權體系建設,發揮紅人在社會文化領域的建設作用,加強紅人人才培養,發展紅人職業教育,健全行業準入制度和市場監管體系。

                我們相信,未來,紅人將在中國經濟和社會領域扮演舉足輕重的作用,紅人新經濟也將作為中國新經濟的典型代表和經濟發展新動能,在國民經濟轉型升級的歷史進程中發揮重大作用。

                附:《2021中國紅人新經濟發展報告》章節目錄:

                第一章 經濟新概念

                1.1紅人崛起

                1.2紅人新經濟

                1.3政策支持

                第二章 行業新格局

                2.1市場規模

                2.2行業結構

                2.3市場主體

                第三章 商業新模式

                3.1一般模式

                3.2產品模式

                3.3競爭模式

                3.4盈利模式

                第四章 案例新啟示

                4.1內容輸出平臺

                4.2產業賦能平臺

                4.3紅人/MCN案例

                4.4新消費品牌案例

                第五章 未來新趨勢

                5.1未來趨勢:行業逐步進入黃金期

                5.2發展建議:推進行業高水平發展

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