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                2021-08-31|
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                |1014 |文章來源:萬千資訊

                「品效協同價值揭秘」|如何實現用戶破圈、轉化提升雙豐收

                科學驗證下的品效協同六大價值

                增長瓶頸下,品效協同以“兼顧品牌長期影響與短期轉化”特性,備受關注。但品效協同是否是真命題,尚無科學論證。

                基于此,巨量引擎營銷科學團隊采用“增效度量”科學度量方法,歷時半年多,在大眾消費、游戲、社交等10+行業做了大量實驗,驗證出品效協同的六大價值:用戶破圈、轉化提升、成本控制、ROI提升、科學配比,投放優化。

                在這篇文章里,我們將為你詳細拆解品效協同的「用戶破圈」與「轉化提升」2大價值。

                聽一位游戲公司老板說,某些渠道的買量成本比前兩年漲了十倍,簡直難以置信!

                隨著互聯網紅利期消逝,廣告主們開始面臨增長瓶頸——提不動量了,單純靠放開人群定向已經收效甚微。于是開始思考,怎么跳出當前局限,從整合營銷的角度來解決問題?

                對品牌而言,要增量,就必須在原有的潛在用戶群體上實現大幅度“破圈”,通俗地說,就是要成功地影響更多人的認知。這已經不是效果廣告的范圍了,而是屬于和效果并行的品牌廣告的范圍。

                也就是說,要想破局,需要同時使用品牌廣告和效果廣告兩大武器,即需要“品效協同”。

                道理不難懂,但一直困擾業界的問題是,品效如何協同?品效協同后,能帶來哪些說得清、看得見的價值?

                最近,巨量引擎營銷科學的探索給出答案。歷時半年多,巨量引擎營銷科學團隊在大眾消費、游戲、社交等10+行業做了大量實驗,用增效度量的方法,為我們論證了品效協同的六大價值。

                其中就包括我們今天要探索、拆解的主題——品效協同的兩大核心價值:用戶破圈與轉化提升。

                #01 存量時代的增長——用戶破圈

                面對越來越大的增長壓力,品效協同是怎么幫助廣告主實現用戶破圈增長的?可以從兩個角度出發——

                雙劍合璧,提升效果廣告曝光觸達率

                “觸達率”即一個廣告投放后所能觸達目標用戶群體的比例。對于效果廣告而言,目標用戶的曝光觸達率越高,同樣的錢買到的目標人群更多——你的廣告費花的就越值。

                為了驗證品牌廣告加持下,效果廣告觸達率的變化,巨量營銷科學團隊用增效度量方法論進行科學驗證。

                “是否有品牌廣告曝光”作為唯一變量進行分析:

                1、通過保證人群相似性的科學分流,得到品牌廣告曝光組1000個用戶和非曝光組(對照組)1000個用戶,兩組用戶后續都有被效果廣告曝光的可能性,理論上,在沒有品牌廣告曝光的情況下,兩組用戶后續被效果廣告曝光的可能性是一樣大的 。

                2、假如曝光組用戶有100人也被效果廣告曝光,而對照組只有60人被效果廣告曝光,則品牌廣告幫助效果廣告多曝光了40人,觸達率提升66% 。

                上圖是某金融客戶春節期間進行品牌曝光后,后續效果廣告的UV觸達率表現,曝光組提升了~32%。

                定點爆破,針對TA人群精準破圈

                某游戲客戶4月初5月末投放了品牌廣告,下圖為ios端效果展示:

                可以看出品效投放在不同人群上對轉化率的提升也分高低,可以據此來決策重點TA人群破圈方向,其中轉化率提升高的圈層作為破圈的重點關注人群。

                此外,驗證發現效果廣告觸達瓶頸前后,品效對不同人群的觸達效果也不同,所以可以按需進行廣告投放的人群圈選,幫助目標人群的精準突破。

                以下為某游戲客戶,長期投放效果廣告,于某一天投放品牌廣告,效果廣告觸達的主要人群數量顯著提升。

                品牌廣告大曝光后,主要人群提升率為94%-119%。其中對核心TA增長的影響更加明顯。

                針對各類TA人群目標,不同的品效組合策略可精準定位人群破圈。

                #02 廣告主永恒的訴求——轉化提升

                除了人群破圈以外,提升轉化也是廣告主共同追求的一項目標。品效協同能從以下兩個方面幫助廣告主提升轉化:

                品效促進的轉化率高于單品單效

                某食品飲料客戶8-9月疊加品牌廣告投放。下圖是單獨投品牌廣告、單獨投效果廣告和品牌+效果疊加投放不同時期的轉化率趨勢。

                實驗結果證明:

                1. 品牌廣告可以成為大促抓手,增效效果維持時間更久;
                2. 效果廣告日常增幅相似,適合長期投放;
                3. 品牌廣告與效果廣告的重合效果高于線性疊加效果,適合品牌投放后追投效果廣告。且品效協同的效果遠遠超出單品單效。

                與品牌廣告互動人群,競價追投表現更好

                某游戲在四月末五月初投放TopView廣告,四月末投放了內容服務,期間效果廣告持續投放。

                從圖中可以看出,品牌廣告長時間觀看和發生點擊的人群,都在后續效果廣告中表現出更高的轉化認知:觀看時長越長,或點擊品牌廣告的人群,在后續的效果廣告中轉化表現越好,轉化率更高且轉化成本更低。

                #03 總結 適合的才是最好的

                當品效協同的價值可以用科學的方法度量出來,用長線思維來衡量品牌廣告和效果廣告的價值,給廣告主提供了一種新思路——跳出效果層面,通過整合營銷來實現破圈與轉化雙豐收。

                從本文的兩大價值來看,最適合品效協同策略的廣告主所具備的特征是:

                ① 行業滲透率達到一定水平

                ② 增長遇到了瓶頸

                所以才需要從人群和轉化上面進行突破,從而提高拉新效率、加深轉化行為包括利潤、復購等。

                當創意見長的品牌和效果見長的競價相互配合,各自發揮優勢,最終能形成1+1>2的效果!對于廣告主來說,也是在存量時代實現進一步增長的有效途徑。

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