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                2021-09-07|
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                |878 |文章來源:翟菜花

                TCL輸了官司,但海信真的贏了嗎?

                近日,海信的一款產品再次掀起消費市場的熱點,從歐洲杯和世界杯上的廣告,再到TCL置頂微博向海信道歉,似乎都在說一個東西——激光電視。

                激光電視被稱為數字電影放映技術的民用產品,對標的也是普羅大眾”,但再技術飛快進步的時代,智能手機早就取代了電視機大部分功能,而智能手機的便捷性、實用性更讓用戶對其產生了很深的依賴,相反電視機就“反”成為了手機的替代品,競爭力遠不如智能手機。


                智能手機具備信息收發的雙向功能,但智能電視仍舊偏重信息的收集和搜索,所以在智能手機風頭壓過電視機的不爭事實下,這部分老牌電視機廠商能否通過激光電視重新定義智能電視市場,仍舊是家電市場無法預料結果的“賭注”。

                從電視到激光電視的市場變化

                電視機的起源有兩種說法,一種是從1880年法國人來布朗克提出使一個鏡面再兩個不同軸面上以不同速度振動,形成往返直線掃描,從而對圖像進行分解和再現的事件。另一種說法是指蘇格蘭的貝爾德在實驗中“掃描”出木偶圖像的事件。不管哪個事件,都為電視機的創造奠定了重要的基礎,而到20世紀60年代電視電影出現,也進一步推動了電視機走向了“民用”。

                “民用”其實也是市場釋放的資本信號,當家家戶戶都購買電視機時,生產和經濟就會同步增長,而且從最初一個村里有一臺電視機到現在家家戶戶都有電視機,也更加體現出電視機“民用”后的商業價值。

                另外,在人類十大心理現象中,有一種非常有趣并貼近生活的規律叫“鳥籠邏輯”,指人們會在偶然獲得一件物品后,會繼續添加更多與之相關的東西。因為這種規律,一般家庭都會將家具、家電等設備置辦齊全,而目前這些家電企業,大部分也都是因為鳥籠邏輯才能更成功布局家電生態系統。

                而且當一件物品成為家庭場景的必需品,那么其銷售量就會立馬增高,電視機如此,激光電視更是因為其本身的優勢在風口中得到增長。

                據《2021年家電爆款產品榜單》顯示,2021年上半年,從京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線五個平臺統計數據中,電視機銷售額308億元,銷售量1129萬臺,同比銷售額增長26.26%、銷售量下跌11.95%,產品均價2727元,同比上漲826元。從數據透露信息來看,今年電視機總銷量下降,而銷售額的增長也源于單價上調的結果,整體數據似乎算不上理想。

                單從品牌來看,TOP5品牌市場份額為61.77%,其中除了海信份額提升1.23%,另外四品牌份額均出現下滑。關于在電視類目份額出現下調和上漲一方面或許時因為激光電視等新品電視機帶來的影響,另一方面或許也是因為其余品牌的競爭力暫未體現,只不過在當激光電視一旦成為風口,那也不會是海信一家能夠占有。

                激光電視成為電視類目產品銷售風口并非空穴來風,2020年1月16日,中國電子視像行業協會激光電視產業分布會在上海發布的《激光電視護眼行動白皮書》中公布了由中國電子技術便準化研究院塞西實驗室和協和醫院眼科專家對激光電視和傳統液晶電視的護眼測評數據,其中激光電視優勝傳統液晶電視,也因此激光電視上市到2020年1月整體復合增長率達到281%,其中海信也因為在2019年激光電視80L5占據年度電視暢銷榜第一名展現出新品的優勢。

                只不過家電行業巨頭多、競爭激烈,未來僅依靠激光電視取勝賽道之爭未免不太理想。

                細分、多品類、場景生態組合,還有各方競爭

                家電行業幾乎每家都有一款以上的出彩產品馳名市場,有的是電視、有的是冰箱,也有的是洗衣機、空調甚至豆漿機等等不同細分品類的產品,品類眾多且幾乎每家都屬于多品類涉及也就造成行業競爭復雜化,只要涉及相關產品的開發出售就成了競爭對手。

                就拿空調和電視機來說,空調中美的、格力、奧克斯等都是海信的強勁的競爭對手,并且在高端市場中格力和美的的品牌力與品牌形象都牢牢占據市場前列,海信雖然同屬老企業大玩家,但與前幾者相比仍有些相形見絀。

                截至2021年9月6日,美的(滬深)市值4998.62億元,格力2486.30億元,TCL990.57億元,海爾2710.13億元,而海信152.18億元市值與以上其他巨頭相比差距甚大,無法在規模占比上形成優勢,因此,在同行競爭中,海信不得不以單品、精品來沖破市場競爭。

                市場有優勝劣汰的規律,盡管傳統電視也在不斷進步、完善,但通過2019年中國電子技術標準化研究院塞西實驗室和協和醫院眼科專家團隊測評結果顯示,長時間觀看液晶電視眼睛會產生不舒服的感覺以及會對視力造成影響,相反激光電視的危害反而比傳統液晶電視要小得多。

                物競天擇,適者生存,當激光電視的優勢突顯并且吸引當今因學習造成視力問題不斷加深的新消費者后,市場的下一個風口也就有很大可能會定位激光電視,那么當激光電視引起轟鳴,也就意味著資本目光轉移,海信市值也會隨之大漲。

                除了評測結果的顯示出的激光電視的優勢,能夠讓海信選擇激光電視作為企業增長突破口的重要原因或許就是因為2014年到2021年激光電視的復合增長率已超過100%,并且消費者時代轉變后對新產品的需求變化性增加,一些具備特色性、健康性商品則會優先成為消費者購物車中的一員,而激光電視對視力影響低于傳統液晶電視,已經受到消費者青睞也會是推動激光電視及海信增長的重要因素。

                家電市場爭處于行業競爭激烈時期,不單單是電視機,家電生態圈中冰箱、空調同樣是行業競爭的賽道,雖然激光電視布局成功后能夠力挽狂瀾,但海信或許可以從其他品類入手,輔助激光電視為企業帶來更高的市值增長。

                激光電視真的能救得了海信的市值嗎?

                激光電視能否成為海信市值上升的救星并不是確定的,是激光電視趨勢明朗才能成為海信加碼的賽道,但是真要完全依靠激光電視或許并不明智。

                相比單一品類的商品,新消費時代中,消費者對家電的生態非??粗?,自萬物互聯概念提出后,物聯網在生活中越來越具象化,智能家居也成了物聯網極佳的體現場所,而大部分用戶也對物聯網的實現抱有極大的期望。

                而在眾多互聯網大廠中,小米、華為已經開始完善家電生態圈,同時海信、格力、美的也在布局家電生態圈,因此家電市場也從單一品類晉升到了生態環境體驗。

                另外,拋開目前家電市場的增長和下降數值不談,在現有消費市場中,新消費群體很難講目光轉向激光電視賽道,一方面是智能手機造就改變了人們的使用習慣,不管是搜索查詢、信息收聽甚至信息發送都是依靠智能手機在進行,反觀智能電視只能呈現有限的使用體驗,并且使用場景也非常局限。

                另一方面,消費者的生活節奏似乎并不滿足家庭式生活,電視的使用場景會被一而再的收縮到居家生活、對智能手機依賴性不高的群體,比如老人和小孩。老人視覺能力下降,因此實現問題很重要,小孩視力需要保護,因此電視的材質、光線以及對視力影響等多方因素都在讓消費者離開電視機。

                從方方面面來看,除了結婚四大件中的電視機,民用方面電視機似乎走了下坡路,當然我們不排除商用規模的增加,但是相比更大市場的民用市場增長率的未來增長就成了難題。

                有朋友認為,智能電視雖然不斷增加新的功能,但是很多功能都是目前智能手機已有的,雖然不算向智能手機看齊,但也不會再拿智能電視與智能手機相比了。他說,智能家電行業中,冰箱、空調、洗衣機等家用型很強,但是電視機已經出現替代品,因此未來家電中雖然依舊有智能電視在探索市場,但或許未來被當作智能家居入口的可能性非常高,而音箱、冰箱也是其中選項。

                在海信發布的中期財報來看,其主營業務冰箱、洗衣機、空調等白家電品類營收占比90.6%,營收290.43億元,但疫情以來白家電賽道似乎不太景氣,市場一度呈現低迷狀態,因此海信也將突破口轉移到激光電視的方向。

                總的來說,激光電視的趨勢非常明朗,在商品本身能夠盡可能滿足消費需求時,那么商品所在賽道也有機率成為行業風口,但是也并不完全支持依靠單一產品撐起企業希望,畢竟將風險分散多處才是降低風險最明智的方法,因此激光電視本身并不能撐起海信的市值,是能時挽救市值增長的一個戰略布局。

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