<video id="fptnh"><p id="fptnh"></p></video>

      <mark id="fptnh"></mark>

      <ol id="fptnh"><rp id="fptnh"><var id="fptnh"></var></rp></ol><strike id="fptnh"><p id="fptnh"><cite id="fptnh"></cite></p></strike>
        <em id="fptnh"><i id="fptnh"><ins id="fptnh"></ins></i></em>
        <meter id="fptnh"><p id="fptnh"></p></meter>

            <output id="fptnh"></output>

                >
                2021-09-14|
                分享到:
                |923 |文章來源:本站

                機器正在改寫廣告創意行業

                廣告世界的中心如今已悄然從麥迪遜大街的4A公司轉移到了硅谷的科技企業,今天的廣告世界和上個世紀相比,已然發生了面目全非的變化,這個變化不僅僅體現在廣告的類型、廣告主的構成和廣告媒體的變遷上,更體現在廣告整個流程的重構和廣告影響受眾方式的徹底變革。

                廣告已經在發生全方位的深刻變化,在這一輪變化中,廣告創意似乎是最后一個被數字化攻克的環節。

                一、從 Big Idea到Big Data——被打破的創意壟斷

                創意只能由人類產生?

                人工智能的快速發展讓這個問題的答案走向不再肯定。

                提起廣告這個詞,很多人想到的是美劇廣告狂人的典型場景——天才廣告人唐·德雷珀 (Don Draper) 手握威士忌,眉頭緊皺,深邃的眼神里突然冒出一個驚為天人的創意。

                《廣告狂人》主角Don Draper在展示創意

                然而,今天的廣告早已不再是那個神秘而詩意的景象,取而代之的是廣告代理商無數優化師在冰冷的電腦前急促地調整成千上萬廣告計劃的定向、落地頁、出價和創意。

                而電腦背后的服務器和工程師則在晝夜不停地處理廣告背后的復雜的數據交互。

                Big Idea逐漸開始讓位于Big Data。

                廣告界越來越少了那些讓人頂禮膜拜的創意大師,取而代之的是一個個修改幾個詞語就重新提交的平凡廣告優化師,而智能創意的出現逐漸也讓廣告優化師的部分工作變得可以“外包”給機器。

                廣告到底是科學還是藝術?

                毫無疑問,今天這架天平在逐漸滑向科學這一邊,我們將現代廣告稱之為“計算廣告”。

                二、從靈感與藝術到規模與效率 ——創意產品化

                互聯網正在重構廣告本身的邏輯,直到今天,“創意”這塊廣告領域最堅固的堡壘,也在被智能技術逐漸征服。

                在傳統的廣告創意界流傳著一個不可能三角——即“好創意”、“快速生產的創意”、“便宜的創意”三者不能同時滿足。然而,在智能技術的驅動下,機器生產的創意似乎在向這個不可能三角發起挑戰。

                以視頻廣告為例,來自巨量引擎的數據顯示,使用巨量創意的工具剪輯視頻的時間從原來的30分鐘縮短到了2分鐘,搭載個性化創意技術的廣告點擊率提升25%、轉化率提升了61%。

                2019年到2020年,全行業視頻廣告創意生命周期下降了50.63%。

                究其原因,從創意生產者的方面來看,傳統的廣告是人生產的,人有什么缺點?人會累;人受制于慣性、追求感性;人的成本很高;然而到了機器這里,這三條通通都沒有了,它永不疲憊、它永遠理性客觀、它邊際成本極低。

                從效果衡量的方面來看,在傳統廣告時代,一個廣告的成功與否某種意義上有著極高的偶然性,我們看到的那些流傳下來的經典品牌廣告在一定程度上屬于“幸存者偏差”。

                然而到了數字廣告時代,一條廣告的衡量標準是明確的,CTR、CVR、轉化成本、短期ROI、長期ROI等等指標明晃晃、赤裸裸,無比精確、不可更改。

                無論創意衡量標準如何變化,這個標準的結果是可以數據化的,當它能數據化的時候,機器就有優化的空間。

                這意味著傳統的創意總監在高檔玻璃辦公室里憋一個月想出一條天才創意的模式失效了,今天的廣告主需要的是1天內就能產出的數百條優秀創意。

                在冰鯨創始人&稿定設計聯合創始人王曉龍看來,廣告創意需要做到最核心的三個字——“快、準、狠”。

                所謂快是指創意產生的效率和速度,在注意力轉瞬即逝和媒介觸點指數級提升的時代,創意的生產速度必須做到快才能讓傳播意圖有效地表達;準,代表著在傳播意圖確定后,如何準確地找與之匹配的目標人群;狠,即找到目標人群之后如何快速有效地放量。

                為了幫助廣告主的創意做到“快、準、狠”,巨量引擎通過體系化的產品,專門幫助廣告主提供綜合的創意解決方案,智能創意陸續成為其中的主角。

                進入巨量創意的官網,我們可以看到有文本標題創作工具、有短視頻腳本創作工具、有智能字幕工具、有創意撮合平臺、有AI配音工具等等。

                這些工具已經形成了一個立體的解決方案,為不同行業不同層次不同規模的廣告主提供個性化、智能化的創意解決方案。

                或許機器永遠無法理解“Just do it”所展示出來的力量感和超越感,但它能通過機器學習寫出比“周五史無前例大優惠”點擊率高2倍的“北京地區限時7折搶”樸實文案,這就是機器的優勢。

                這意味著“以前的創意是作品,現在的創意是產品”。

                “當下,創意最核心的改變是消費者記憶力減退,創意內容是碎片化、自主性的,需要快速抓住消費者。在以前做創意時,把它當做一個作品,希望把它打磨成傳世經典。而現在則是先展示產品的優點,以此給消費者創造需求,吸引消費者購買,它變成了一個鏈路?!?/span>

                西安微聚信息技術有限公司影視內容中心總監石宇如是說。

                三、從輔助到主導 ——技術背后創意的進化

                回顧圖文廣告向視頻廣告的演進過程,可以看到機器在創意領域的重要性不斷提升。

                曾經廣告素材以圖文為主,那時候的巨量引擎就開發過一個叫“妙筆”的廣告標題工具,只要輸入關鍵詞和行業,自動創作數量龐大的標題供廣告主挑選,這是巨量引擎做智能創意的其中一步。

                大約在2018年前后,巨量引擎的工程師發現視頻類的創意在數量上已經占了整個廣告系統的10%了,但視頻創意的消耗則占了20%,他們敏銳地感覺到了視頻廣告創意的時代要來了。

                于是團隊立刻開始了對智能視頻創意的研究,從圖文到視頻,這在技術層面是非常重要的進化,視頻顯然是更高的維度,它不僅需要圖文時代的自然語言處理,還需要計算機視覺等更復雜的技術棧。

                然而,巨量引擎是一個務實的團隊,他們仔細分析之后決定化繁為簡,從廣告主本身擁有的資源著手。

                剛進入視頻時代的廣告主腦子里根本沒有“分鏡”、“特寫”這些最基礎的概念,但最不缺乏的創意素材就是圖片,那么,就開發一個便捷的圖片轉視頻的工具,讓圖片“活”起來,這就是巨量創意旗下的“微電影”工具。

                事實證明,這個簡單而精悍的工具有效幫助了圖文時代的廣告主很好地過渡到了視頻廣告時代。

                隨著愿意拍攝視頻素材的廣告主越來越多,為了給到其中進化到“高階”的廣告主更大的發揮空間,巨量引擎團隊升級了“微電影”推出了“微電影Pro”的版本,在原微電影基礎上,融合了視頻編輯器、模板視頻,可以滿足從小白到高手的高頻需求。

                巨量創意的這些工具組合另外一個重要貢獻是——讓優秀創意持續生產成為可能。

                巨量創意后臺豐富的創意工具

                尚層裝飾市場管理中心總監朱一潔這樣表達對于優秀創意的生產焦慮:“我們內部看好的素材跑不出量,而我不看好的素材反而有時候量跑的非常大?!?/span>

                人的判斷是非常個人化和主觀的,而機器通過分發后得到的數據則是大樣本驗證之后的客觀結果,這大大提高了爆款創意的誕生幾率。

                此外,對于很多廣告主而言,更為實際的焦慮是,一個好的視頻創意出來,被同行“借鑒”的速度非???,自然其效果的持續性就會打折扣,而要持續產生優質創意需要基于工具的方法論。

                比如一個創意拍攝多段素材通過巨量創意的工具進行智能的組合剪輯,生產多段創意去進行A/B測試,通過數據反哺創意,這樣持續產生優質創意的可能性就能迅速提高。

                對此,曠世傳聲CTO許舟平先生有很深的感觸——

                “如果用數字化的方式去衡量創意會發現,任何一個視頻都是可以被解構的,這使得我們很需要一個好的聚合人工智能或者大數據平臺,能夠提升在內容創意上的連續性。數字化的另外一個趨勢是快速復制能力,通過對比不同的視頻剪輯長度、A/B測試等方式,可以在同樣的素材中提升創意連續性,從而持續性創造商業化爆品廣告?!?/span>

                許舟平還表示,在爆款idea的持續產出過程中,巨量引擎的星圖、云圖等基于線上數據的分析和創意撮合工具起到了很好的支持作用。

                在巨量引擎,機器對創意的滲透率已經高達70%。未來,這個數據也許還會持續上升。

                “工欲善其事,必先利其器”,在現有的階段,創意工具依然是在人的框架內發揮作用,計算廣告框架下的創意可以拆分成很多的維度,這個拆分維度的過程就是具體化問題的過程,每一個維度都可以有專門的工具來幫廣告人將創意做的更好,這是一個組合創新。

                創意的上一次變革源自投放,而下一次變革可能來自于工具,工具的本質目標在于“降本提效”,從巨量創意現有工具組合的表現看,它很好地完成了“降本提效”的重要目標。

                如何與機器共舞、利用現有的工具武裝自己的廣告創意生產線是每一個廣告人必須深度思考的問題。

                未來,機器的角色或許會進一步顛覆我們的想象。

                例如,隨著3D渲染技術的發展,現在廣告創意里常用的情景短劇類的廣告就可以通過動畫渲染的方式來完成,設定形象、場景、腳本,畫面通過3D渲染完成,聲音通過AI配音實現。

                以現在AI技術進化的速度,這些設想離我們并不遙遠。

                在廣告創意領域,今天廣告界還沒能實現自動駕駛,但毫無疑問,智能創意已經能做到精確導航了,我們期待這個日新月異行業能有新的突破。

                文章評論

                請輸入您的留言: