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                2021-09-14|
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                |808 |文章來源:分眾傳媒

                認養一頭牛刷屏分眾,講好品牌故事,突破品類紅海

                近日,認養一頭牛的廣告頻繁出現在全國各大城市的分眾電梯廣告上,熟悉的小星星旋律配上天真的童聲合唱,迅速吸引了消費者的注意。作為乳制品行業的后進新銳,從乳品紅海中突圍而出的認養一頭牛已經在天貓、京東等各大電商平臺上名列前茅。

                根據魔鏡情報數據,認養一頭牛在2021年6月銷售額高達1.3億元。短短的幾年時間,認養一頭牛能夠取得這樣的成績,無疑令人驚嘆。

                來源:根據魔鏡市場情報

                而事實上,認養一頭牛自2016年創立以來,便異軍突起創造出了一個又一個的奇跡:2019年實現整體銷售額突破5億元;2020年天貓618開啟第一個小時,認養一頭牛整體成交同比增速超600%;2020年雙11,“認養一頭?!背蔀樘熵埲槠沸袠I首個銷售額破億店鋪,位列旗艦店銷售額TOP1……作為乳品行業的黑馬,認養一頭牛是如何做到的?其成功的背后有哪些秘笈呢?

                關鍵動作一:講好一個故事

                縱觀世界級的品牌,其成功的背后往往都有著一個好的故事。通過講好品牌故事,讓消費者切身感受到品牌的魅力,進而在打動消費者的同時,贏得用戶。

                而最好故事,總是來源于真實的生活。2012年,徐曉波為兒子在香港帶進口奶粉卻被海關查扣問詢的經歷,讓徐曉波下定了要「做一杯放心好奶」的決心。在認養一頭牛的品牌紀錄片里,他說:“難道我們14億人口的泱泱大國,就做不出一杯真正的好牛奶嗎?”

                這樣直指牛奶行業的市場痛點,及其背后流露出的情懷,極為容易打動消費者的內心。在2012-2014年將近兩年里,徐曉波遍訪美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列等地,為了做一杯真正的好牛奶在全世界范圍內尋找解決方案,并最終在2014年建立了自己的第一座現代化牧場。

                關鍵動作二:從種好草,養好牛開始

                “每一種消費品都值得重新做一遍?!?/span>

                這是近幾年非常流行的一句話,但是很多人卻誤解為,新消費品就一定要標新立異,做顛覆,卻忽略了消費品的本質是為用戶提供優質的產品。以至于我們看到了許多“網紅”產品,在熱鬧過后卻暴露出供應鏈,品控方面的諸多短板。

                認養一頭牛卻是先從看起來最不性感的產業鏈上游開始,但這恰恰切中了乳制品行業的痛點。眾所周知,自從2008年后,越來越多的消費者對產品質量和安全提出了更高的要求。徐曉波親自下場,關注著種牧草、養牛這些源頭環節的細節。

                2018年,認養一頭??岛肽翀霰辉u為國家農業部標準化示范場。

                2019-2020,認養一頭牛接連獲得全國青貯飼料大賽金獎。

                2021年,認養一頭牛成為了《動物農場福利技術認證規范》的起草單位之一。

                截止到今天,他們已經有6大牧場獲得GAP認證。

                關鍵動作三:用消費者聽得懂的語言

                在當下酒香也怕巷子深的時代,新消費品牌在營銷上往往是主動出擊,借助當下活躍的社交媒體等與消費者進行互動,建立起企業在顧客心目中的良好形象,強化了顧客的品牌意識。在品牌紀錄片中,徐曉波向財經作家吳曉波分享了他做了一杯安全放心的好牛奶的故事。吳曉波告訴他,“那就大聲告訴世界”。在“大聲告訴世界”上,認養一頭牛做得也足夠出色。

                在傳播中,認養一頭牛非常巧妙地將專業養牛的信息轉化成了消費者容易理解的語言。在官方微信,“認養一頭?!狈Q自己不是一家賣牛奶的公司,而是一家替用戶養奶牛的公司。在宣傳中,認養一頭牛不乏提到“給奶牛聽音樂”,“每頭牛的伙食費大約80元”等“養牛方法論”,從而向外傳遞認養一頭牛在用匠心在養牛,而生產出來的牛奶品質也自然更容易得到消費者的認可。

                不僅如此,消費者可以24小時看到牧場的現場直播,還可以直接到牧場與奶牛親密互動,甚至可以通過數字化、智能化的技術手段,真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。去年春節期間,認養一頭牛還邀請到國際鋼琴大師李云迪成為「首席奶牛音樂官」對牛彈琴,為奶牛彈奏音樂。別具意義的“對牛彈琴”視頻迅速火爆全網,全網播放量已近600萬,品牌聯動更是層出不窮,TVC也陸續在央視及分眾電梯廣告上播出,進一步打響了知名度。

                關鍵動作四:跨界聯名,快速提高影響力

                當下,跨界營銷已經成為品牌慣用則有效的營銷手段。萬物皆可跨界,越來越多的品牌加入到跨界營銷的陣營,期望借助兩個跨界品牌的各自粉絲的力量,實現1+1>2的效果。認養一頭牛在跨界營銷上也是其中的高手,與多個品牌開展了跨界合作。

                例如去年10月,認養一頭牛與喜茶合作,以“犟心好奶,靈感之茶”為主題,在杭州共同打造了一家線下快閃店,以認養一頭牛純牛奶為基底,推出“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”、“云棲竹徑”共七款創意口味的現煮奶茶,重現了杭州具代表性的晚秋名景。認養一頭牛與喜茶的合作,吸引了雙方粉絲的喜愛,同時也吸引了眾多時尚紅人及漢服博主前往打卡,在微博、小紅書等多平臺將聯名話題推至熱搜,全網曝光互動超過1000萬。

                除了喜茶之外,認養一頭牛還與王飽飽在春節前夕進行合作,聯合推出了早餐大禮包;與敦煌博物館和保利文創進行合作,推出“認養奶卡-神獸守護卡”;與永璞咖啡合作,推出了#放輕松咖啡館#聯名禮盒……一系列的跨界合作,不僅有效地擴展了自己的受眾群體,同時也豐富了自己品牌的文化內涵,加深了消費者對品牌的認知和印象。

                關鍵動作五:多元化布局,搶占消費者心智護城河

                在當下的消費升級時代,用戶特別是年輕用戶,越來越傾向在線上消費,線上渠道也成為品牌觸達消費者的主要渠道。認養一頭牛同樣格外重視線上渠道,入駐天貓、京東、抖音等電商平臺,通過精準導流實現了銷售的轉化。與此同時,認養一頭牛利用微信公眾號、抖音、小紅書、知乎等平臺,通過通過優質內容進行種草,同時為電商平臺導流,并建立自己的私域流量。

                新品牌在抓住新渠道、新流量的紅利后,必須抓住寶貴的時間窗口來進行品牌的沉淀,在消費者心智中搭建護城河。認養一頭牛選擇分眾電梯媒體作為與都市主流消費人群溝通的主力媒體,將其品牌理念深深植入消費心智中分眾作為目前最為稀缺的線下流量匯聚地,集中了3億都市主流消費者的注意力,其覆蓋面廣、高頻到達、低干擾的媒體特性正是如今打造品牌不可或缺的重要資源。

                根據益普索數據,2020年十大熱門、高辨識、占據心智的廣告語中,83%的消費者認知渠道源于電梯媒體。近年來已有越來越多的消費品品牌選擇分眾作為線下品牌打造的標配媒體,元氣森林、飛鶴、妙可藍多及簡愛等一系列行業頭部品牌的成功打造也直接證明了分眾的媒體效果。

                在未來所有品牌的競爭都將演變成用戶心智的競爭,認養一頭牛如何進一步講好品牌故事,后續的動作值得期待。

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